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董明珠PK羅永浩!不以帶貨為目的直播都是耍流氓

中國美妝網 龍菲 2020-04-27 10:43:37 1355

4月24日,“堅持線下”董明珠的直播首秀和“新晉主播”羅永浩的第四場直播帶貨撞車了。


雖然早前接受采訪時,董明珠曾表示大家都往直播帶貨這個方向發展,但自己還是堅持線下銷售。然而10天后,她卻走向了直播鏡頭,與羅永浩不同的是,她的直播首秀并不是以帶貨為目的。

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22.53萬元 VS 3221.4萬元


董明珠的直播首秀同樣選擇了抖音平臺,整場直播下來最大的問題就是“卡、卡、卡”。以致不少網友吐槽:“這是在卡網中順便直了個播嗎?”在體驗感上與隔壁已有三場直播經驗的老羅相比,實在太差。


與老羅坐在直播間內定點介紹產品不同,董明珠采取的是動態直播的方式。不僅將直播間“搬到”了格力總部,還特邀在抖音擁有超634萬粉絲的人氣主播小小莎作為主持,以邊走邊聊的形式呈現,雖然與粉絲的互動性不多,但總體而言,造成的沖擊力與畫面感更強。


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在選品上,羅永浩的第四場直播自掏腰包帶來了很多半價大牌商品,囊括食品飲料、個人護理、家用電器等生活常用品。當晚的27件大牌產品中,有20件單價在100元內,3件在100-1000元內,4件在1000元以上,可謂性價比極高。

 

反觀董明珠,整場直播一共上架38件商品,主要以空調、電冰箱、智能鎖等家用智能設備為主。與一般主播注重性價比不同,此次上架的商品偏向高端。最便宜的要數139元的充電寶,而其他產品諸如柜式空調定價16999元、空氣能熱水器18999元、空氣凈化器12000元,對于直播這個平臺而言,都不是跑量的產品。可見她此次直播并不是以帶貨為目的。


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在流量上,羅永浩的第四場直播吸引了1014.8萬人的觀看,銷售額超3221.4萬元。觀眾對于家居常用品類的鐘愛,再加上“半價”的加持,足夠成為刺激消費的推手。而董明珠首秀雖然在開播后的10分鐘內,一度躍升抖音小時榜關注第一,但整場累計觀看人數431.78萬,商品銷售額22.53萬元,遠不及老羅。


形象代言人VS主播


比起帶貨主播的標簽,董明珠在直播中的表現更像是一位品牌形象代言人。通過介紹格力展廳和接受小小莎的采訪,她更像在為觀眾輸出格力的品牌。所以即使在介紹具體產品時,也只有小小莎偶爾提到在下方小黃車可以購買同款商品,董明珠并未像帶貨主播一樣,親自號召網友下單。


而老羅的直播就是奔著“成交”來的,有著前三次直播經驗的積累,他在帶貨技巧和節奏把控上愈發成熟,顯然正朝著專業主播的方向邁進。深諳用戶需求的他在直播中透露了自己的心聲,表示銷量好的大牌產品拿到半價非常難,所以決定從本場開始自己補貼。得益于半價產品全程穿插在其間,直播間熱度非常均衡,這樣的親民策略,有助于維持較高的關注度和流量。

 

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雖然定位主播的羅永浩與定位形象代言人的董明珠的在帶貨技巧上有差別。但不可否認的是,董明珠對產品的熟悉程度及解析甩了老羅N條街。在格力展廳,她一一指出現場的電飯煲、洗衣機、空氣凈化器都是自家同款;而在講解空調時,比起單純介紹外觀、使用感受,她更深入一層解析格力是如何解決技術難題的,這種從品牌背后故事入手的講解,能夠極大增強品牌帶給消費者的信任度與好感度。


品牌思維VS用戶思維

 

羅永浩將他的用戶思維很好的運用到直播中,從第一期的“交個朋友”到第二期的“援助湖北”以及本期的“大牌半價日”,他會從消費者的角度出發,針對每期直播定一個鮮明的主題,并提前在公眾號等社交渠道預熱直播內容。


董明珠的品牌思維則讓她從主播搖身變為格力KOL,全程只講解售賣自己的產品,而不是從第三方的角度替消費者嚴選好貨。與帶貨主播不同,她的這一舉措顯然是在流量私欲化后進一步構建與用戶的信任和親密關系。


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在她的直播中還有一點非常值得我們注意,雖然空調系列被列為了主打產品,但她在介紹格力口罩機、電子測溫儀及空氣凈化器的時間絕不比空調少。這也從另一個側面顯示出了她直播的“野心”,不是賣貨,而是向外界傳達格力近期的發展及未來規劃。在介紹了格力受疫情影響的基本情況后,她隨即宣布將投資10億元進軍醫療器械領域,研發生產高端醫療設備。


董小姐這一場“醉翁之意不在酒”的直播首秀,你怎么看?


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